Doeltreffend Beïnvloeden verschijnt 1-feb-’17

Doeltreffend Beïnvloeden

Fast and slow?

Als we het hebben over de denkprocessen van mensen, dan horen we sommige pseudo-geleerden vaak zeggen dat mensen twee soorten processen activeren als ze beslissingen nemen of informatie verwerken: de ene zijn de snelle en vaak onbewuste processen en de andere zijn de meer doordachte en bewuste processen. In ons boek gaan we verder niet in op dit nogal oppervlakkige onderscheid.

Praktisch model

Om mensen te helpen anderen te beïnvloeden reiken we een kader aan waarmee je menselijke denkprocessen kan indelen, zodat je als beïnvloeder makkelijker je doelen kan koppelen aan processen in het brein om zo je gewenste effecten te bereiken. We bieden een praktisch model om mensen professioneel mee te beïnvloeden: a) je weet wat je wilt bereiken; b) je schat de processen in, en c) je bewerkt ze.

Bouwstenen

We maken daarbij allereerst onderscheid tussen denkprocessen in drie groepen. Daarna hebben we die opgedeeld in individuele processen en processen die zich afspelen als mensen samen zijn in sociale situaties. Op die manier maken we onderscheid tussen zes beïnvloedingstechnieken, in het boek ‘bouwstenen’ genoemd. Ik ga op deze plaats niet al te lang in op de theorie en steek direct van wal met voorbeelden van deze zes bouwstenen:

Zintuiglijk contact:

Wanneer iemand iets opvalt door zintuiglijke waarneming of zintuiglijk contact heeft met een object, verandert zijn relatie ermee aanzienlijk. Om een voorbeeld te geven: Apple besteedt aandacht aan esthetische vormgeving van zijn producten (wat de ogen streelt), en het staat consumenten toe die computers en iPhones aan te raken en te gebruiken in de iStore. Nodeloos te zeggen dat dit een beïnvloedingseffect heeft: beide zintuiglijke prikkels versterken elkaar en maken Apple-producten aantrekkelijk voor consumenten.

Heuristieken:

Als consumenten voor een schap staan, gaan ze niet alle producten een voor een doornemen, maar laten zich leiden door vaak simpele (edoch niet irrationele) beslissingsprocessen of –stappen, zogenaamde heuristieken. McDonald’s speelt hier bijvoorbeeld op in door drie verschillende maten bekers met cola aan te bieden. Mensen kiezen dan meestal voor de middelste grootte, omdat het makkelijker kiezen is en omdat de middelste grootte de norm lijkt.

Gewoontes:

Ons gedrag wordt vooral gevormd door gewoontes. Gewoontes zetten ons ertoe aan een product, zodra het goed is bevonden, zonder al te veel na te denken te blijven gebruiken. KLM speelt goed in op deze gewoontevorming: vlieg je KLM, dan word je gemotiveerd om lid te worden van het KLM-frequentflyerprogramma, waardoor je makkelijk op de KLM-site nieuwe reizen kan boeken en ook kennis kan nemen van KLM-acties.

Contact met mensen in de nabijheid:

Ons gedrag wordt in grote mate beïnvloed door andere mensen. Een herkenbaar voorbeeld hiervan is: als de directeur op de zaak is, gaan mensen harder werken dan wanneer hij er niet is. Het opmerkelijke is dat de directeur hiervoor niets hoeft te zeggen of te doen. Maar nabijheid van mensen kan ook een ander effect hebben: wie durfde nu zijn sympathie te betuigen voor presidentskandidaat Donald Trump toen de pers zo massaal tegen hem gezind was?

Groepsheuristieken:

Mensen in groepen gebruiken ook heuristieken. Om terug te komen bij Trump: hij hamerde tijdens zijn campagne steeds op moslims en ook op Mexicanen, waardoor hij een in- en outgroupgedachte creëerde. De ingroup denkt over zichzelf dat zij beter is dan de outgroup, wat een automatische reactie is. Deze techniek heeft vooral gewerkt op de Amerikaanse witte mannen, die met lede ogen moesten toezien hoe hun jobs verdwenen naar China en Mexico.

Hechting:

Mensen hebben een fundamentele behoefte om zich te hechten aan andere mensen. Dit is een biologisch gegeven en het is vooral tijdens de kinderjaren een belangrijk overlevingsmechanisme. Maar dit proces speelt zich ook af op latere leeftijd: zo houden volwassenen ook van de aanwezigheid van anderen, omdat dat hun rust geeft. Merkwaardig genoeg speelt dit fenomeen zich ook af in de relaties tussen mensen en merken (of bijvoorbeeld voetbalclubs). Hechting impliceert een verlangen om bij het merk te blijven, en het veroorzaakt pijn als mensen er ongewild afscheid van moeten nemen.

Het boek Doeltreffend beïnvloeden verschijnt op 1 februari 2017 bij S2 Uitgevers (ISBN 978-94-92528-08-7)

Reageren

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.